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2018卷烟无极研发新模式 河南中烟五步打造畅销大单品

发布时间:2018-03-26分类:香烟资讯来源:用户投稿网站:www.yan8.cn

小编认为,在一个充分竞争的环境下,卷烟产品力对销量的影响力可以达到70%,卷烟营销只占到30%。而卷烟产品力的好坏,则取决于卷烟研发,因此,卷烟研发是品牌破局的重中之重。下面烟吧小编为大家整理介绍2018卷烟无极研发新模式 河南中烟五步打造畅销大单品。

2018卷烟无极研发新模式

在面对同样的经济社会大环境下,卷烟销量的多少基本取决于卷烟产品力与卷烟营销两个方面。卷烟产品力主要包括以下方面:

一、吸感,就是说烟好不好吸;每年都会涌现一批被消费者认可的香烟,广大群体属于20元左右的比较多:(20元口感柔和的香烟有哪些 十大口感好的香烟价格排行榜)

二、外形,包括条盒包装、烟支设计等;比如:国烟中华最为出彩:2018中华香烟春节季产品推全新包装 软硬中华烟贺岁玩纪念版

三、品控,即指能把残次品率控制降低到什么程度;四、副作用,即是指除掉满足消费者吸感外的其它作用,比如电子烟、低焦油卷烟的降害作用等。在产品力和营销两者中,起决定作用的是卷烟产品力,烟没有同价位的好吸,消费者不买账,再怎么搞营销也很难火起来。

从全球各行业来看,产品研发模式经历了企业研发人员负责研发、企业研发人员负责研发、引入少量消费者参与研发两个阶段,目前正在进入产品研发第三阶段,小编称之为产品研发的“无极模式”。这是一种动态模式,将消费者作为研发的主体,企业研发人员负责根据消费者反馈不断修正“菜谱”上菜,摆脱传统的思维定势,泯灭研发与生产的界限,不再是研发是为了生产,而是生产是为了研发。产品不再是生产以后定型的产品,而是存在于无极迭代的整个动态过程中,实现产品力的螺旋式提升。

这种无极研发模式十分有助于卷烟品牌实施大单品战略,提高研发效率。产品研发“无极模式”的具备操作步骤为如下五步(以笔者所在的河南中烟为例):

第一步,定位。目前河南中烟在三、四类烟里有帝豪、红旗渠,在二类烟里有乐途,在高价位烟里有天叶、天香细支,在20-30元价区的普一类领域还缺少能与玉溪、芙蓉王等硬拼的主力,鉴于此,可选择将这款采取新研发模式的战略新品定位在20-30元价区,比如将新品命名为“黄金叶(崛起)”,一方面是说黄金叶品牌的崛起,另一方面也使人联想到中华民族的崛起,此外它还可以作为正能量从潜意识里暗示激励消费者,让消费者看到这个名字心情就舒畅。

第二步,搭架子,准备一测。搭架子是说针对普一类价区的主要竞品开展包括产品具体价格、烟叶、香精香料配方、条盒烟支包装设计等的规划工作,准备第一次公开测试。这种新型研发模式讲究与消费者的互动交流,可以在包装设计中加入二维码,让消费者可以扫二维码加入新品研发微信群开展直接交流。其次是一测的产量与投放问题,产量不必过高,下限是能够保障足够的消费者扫码加入微信群,参与研发互动。投放应尽可能全国性多省多点投放,因为我们的目标是要达到甚至超越玉溪等主要竞品,要建立全国性的消费者反馈意见库,不能止步于省内。

第三步,开始一测。一测首先是要宣传,宣传的目的不是多卖烟,而是争取更多消费者加入到新品研发过程中。

在条盒包装设计上可以在黄金叶(崛起)商标下面加上“一测”或者“A测”两个字,这样会使消费者联想到游戏行业的版本测试,增加新奇感、趣味感,这也是产品的卖点。在宣传上要突出稀缺性,绝版性。这种模式下的产品是限量产品,测试版本在生产一次后就不生产了,不用担心市场状态的问题。

黄鹤楼当年推出“1916”打的是民营企业家振兴国产品牌的情感牌,这次黄金叶(崛起)打的就是当下消费者参与产品研发的新奇牌、心理牌(满足年轻人“在场介入”的心理需求,抒发“影响世界”的热情),这是一个很好的宣传点。通过开展和消费者的有效互动,收集消费者的反馈信息,为修正产品提供策略和方向。

消费者的反馈应起到以下作用:一、指示灯作用。电线插座板都有个指示灯,用来表示插座是否通电。消费者反馈信息也应起到指示灯作用,比如问消费者“你认为这款烟有没有玉溪好吸?在芙蓉王、利群、黄金叶(崛起)之间你会不会选择黄金叶(崛起)?” ,如果有90%的消费者会选择黄金叶(崛起),那么就意味着我们的配方、设计等等暂时来看是可以的,可以进一步扩大产量,开始二测。如果30%以下消费者选择黄金叶(崛起)那么就意味着我们的配方是失败的,需要重新制作配方,等等。二、导向作用。比如可以问消费者“你为什么感觉玉溪比黄金叶(崛起)好吸?好在哪些地方?”等等,为研发提供方向。这一点部分消费者能做到。三、提供策略。部分消费者属于领先型消费者,比如分布于各行各业的精英,“高手在民间”,他们有的在烟草行业,可以为产品研发提供切合实际的深度的指导意见,有的属于其它行业,但“他山之石,可以攻玉”,广开言路,广纳谏言,发展势必势不可挡。这一点,个别消费者能做到。#p#副标题#e#

第四步,整合信息,修正产品,准备二测。如果30%以下消费者对一测产品满意,那么在重整产品后就保持产量不变;如果30%-50%满意,修正产品后轻微扩大产量;如果是50%-70%,就适度扩大产量;如果是70%-90%,就中度扩大产量;如果是90%以上,就大幅度扩大产量。

很多游戏在版本更新后都会有一个更新说明,向用户说明下具体更新了哪些地方,我们在二测的时候也可以做一个更新说明,向用户介绍具体比一测版本好在哪些地方。这一方面增加了产品的新奇感,另一方面也介绍了产品的卖点,此外也向消费者展示了“认真做烟,追求完美”的职业态度与创业精神。可以将更新说明设计在包装的外面,如果空间不够,也可以在纸盒里面,增加趣味感。此外,更新说明里应把对研发更新有“大功劳”的消费者账号名单公布,激发消费者参与研发热情,促进品牌的口碑传播,增加粉丝效应。

第五步,开始循环。这是打造畅销产品的助产术,在测试版的产量与受欢迎程度达到一定的水平,就可以推出正式版,随后仿照苹果模式,针对主要竞品的反应升级出2代、3代等等。

假设最坏的情况发生,没有消费者参与信息反馈,可以通过上柜率、再购率、需求满足率、销量等指标来判断产品的产品力,一定时期内“扶不起来”就调整配方,开始下一轮测试。哪怕最坏的情况发生,这种模式至少可以有助于实施“大单品”战略,仅此一项足矣。戴维森“品牌的冰山”理论认为品牌的标识、符号是品牌的水面部分,仅占冰山的15%,而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”。这种研发新模式即赋予了品牌新的“文化点”。

在烟草业转型升级的大背景下,在普一类价区开展卷烟研发新模式的试点探索,很有意义。更多了解点击:2018荷花烟问鼎新高端,荷花获得荣誉称号四点成功因素

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