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细支高端化,梦想正在照进现实

发布时间:2019-03-15分类:香烟资讯来源:用户投稿网站:www.yan8.cn

细支高端化从来不是认识问题,不管产业层面的顶层设计,亦或各家品牌的策略选择,最初都有高端化、主流化的考量,只是在现实的增长压力和市场机会面前,大家又不约而同地趋利选择先把规模做大、把空间占住、把市场卡位再说,至于结构和价值的问题,往后面压一压再说。所以,细支烟的发展一度陷入到找政策倾斜、打时间差的「误区」当中。

站在品牌的角度,这样的选择无可厚非。但从长计议,低端细支烟更像是「自己给自己挖坑」。

好在国家局及时叫停了低端细支烟,将细支烟的发展重新拉回了高端化、主流化的正确轨道。除了将价格门槛设计在零售价260元/条以上,不仅为普一类粗支烟发展留出必要的空间和纾解无谓的竞争,也预留了足够的结构冗量,随着产品开发的龙头拧紧——进退规则的严格打表——也进一步为细支烟发展营造了从一哄而上到循序渐进的氛围转变。

以2018年的市场表现而言,细支烟首次突破300万箱达到346万箱,同比增量超过100万箱达到107万箱,增幅达到接近45%,单箱批发均价4.5万元,同比增加近2000元,换算成条均价180元,比二类细支烟的条均价高出了近40元,也不断接近行业所设计的价格门槛。以不到8%的销量份额实现了超过10%的收入贡献,这或许才是细支烟发展所应有的模样。

这是一个大的背景,另外一个现实是,随着消费环境、消费行为、消费心理的深刻调整,很多高端消费群体一度面临不能消费、不愿消费、不便消费的尴尬,这种个性化、多样化、不断升级的消费趋势,显然无法通过既有品牌和产品供给来加以满足。对于行业而言,这自然是转型升级的全面挑战,但对于品牌来说,无疑是稍纵即逝的发展机会。

一边有政策导向,另一边有需求激发,细支高端化的梦想就这样照进现实。

2018年,零售价300元以上细支烟实现商业销售突破50万箱达到55万箱,如果再加上接近65万箱普一类细支烟,一类细支烟的市场规模已经突破120万箱,接近细支烟市场的三分之一强;即便用260元以上的价格门槛加以筛选,也有75万箱以上的销售规模,细支烟正在一步一步改变和摆脱依靠低端产品支撑、依赖低端产品的路径惯性。

不过,相对于尽管成长快速但长远价值缩水且竞争趋于白热化的普一类细支烟,高价、高端——「两高」——细支烟显然更具战略性、决定性,对于品牌形象和价值站位也更为积极主动。目前,「和大天壹」的细支烟继续在千元价位保持了稳定优异发挥,南京和黄金叶在500元+价位实现了提前卡位、快速发力,冬虫夏草、钓鱼台在500元价位得到了市场给予先行者的褒奖。

作为极少数单箱均价过6万元的细支烟品牌,黄金叶的两支「两高」细支烟,千元的「天叶细支」在2018年商业销售突破4400箱,550元的「天香细支」突破3万箱达到3.1万箱;今年元春旺季,「天叶细支」和「天香细支」两支烟百尺竿头更进一步,分别销售2400箱、1.2万箱以上,巩固和提升了在各自价位、细分市场的领先优势。

黄金叶「天叶」在超高端市场一直有着一贯的叫好叫座,2018年单规格突破4万箱,高居全国第2位,「天叶细支」不仅极好地承接了「天叶」的优异品质、良好口碑和出众价值,也在细支的形态差异化之外,更好地满足了消费者个性、多元的消费需求,最近两年连续保持着客观的增幅、增速,呈现出稳步向前的发展势头,对于黄金叶在超高端市场扩大领先发挥了有力助推。

「天香细支」作为「天叶」系列非常重要——积极的承上启下——的扩展和延伸,盯准并照顾了既有消费群体的诉求变化,在保证价值认同、品质呈现的基础上以更加低调、更为内敛的形象输出,塑造了既传承于「天叶」系列又具备「天香」特点的价值认同。在细分价位段早已位列全国第2位的「天香细支」,充分体现了黄金叶在看准盯紧之后的行动有力。

随着「天叶细支」、「天香细支」的逐渐成势,黄金叶已经构建起——以「天叶」+「天尊」+「天香」为主体覆盖粗支、细支、短支的全品类、多形态、体系化的「天」字系列——的高价、高端品牌站位与产品矩阵。这对于转型升级中的黄金叶具有至关重要的方向引领、力量塑造,「天」字系列的独立化、系统化有利于缓解黄金叶的结构压力,也有助于提升黄金叶的品牌张力。

放大一点看,我在新一轮品牌发展的『分水岭』、『大洗牌』,从超高端市场开始表达过类似的观点,2019年极有可能成为品牌新一轮发展的分水岭,最为重要的观察窗口就是以「和大天壹」为代表的超高品牌的独立成篇,新一轮的品牌竞争样式将会升级为:和天下+芙蓉王VS1916+黄鹤楼VS天叶+黄金叶VS大重九+云烟VS休闲+利群VS九五+南京。

在这个意义上,细支高端化所取得的突破,理应让黄金叶对于「天叶」的意志更为坚定,也需要「天叶」自身的更进一步。

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